广告语中的巧妙隐喻

文/张安 隐喻不仅可以资助我们明白未知的观点，也能资助我们重新明白已知的事物，读出与之前差别的看法和理念，广告语恰恰明白运用隐喻这一特点，将产物寓以一种全新的视角和理念来吸引受众眼球，刺激购置欲望。实物隐喻是结构隐喻中最常见的类型，是指将源域的实物隐喻成目的域的实物，这种隐喻使表达越发直观有效、一目了然，受众对产物的接受效果也是最突出的。例如：牛奶香浓，丝般感受。

(德芙巧克力)丝般感受给受众带来了一种如丝绸般润滑的心理感受，巧克力口感之细腻跃然出现，使受众自然而然地发生对巧克力口胃的优美想象，劝说功效巧妙实现。爱国情感隐喻是指源域为爱国情感的隐喻。

例如：让世界尝尝中国的味道。(忖量水饺)整句广告语充满自豪的意味，产物和爱国情感这两个观点域跨域映射，建设起关联，受众自然而然会在心中发生一股爱国热情，发生更应该品尝中国的味道的想法。恋爱隐喻是指源域为恋爱情感的隐喻。

例如：世上仅此一件，今生与你结缘。(石头记)使用恋爱这一优美情感来到达诉求目的的大部门都是象征恋爱的金银饰品，其所蕴含的优美情感也是受众看重的。亲情隐喻是指源域为亲情情感的隐喻，亲情作为人类的另一优美情感也被商家用于广告的观点隐喻中。

例如：生活离不开这口子。(口子酒)；方太厨具，让家的感受更好。(方太厨具) 产物本体与表现情感的喻体发生语义上的冲突，进而诱发人们的遐想，隐喻的发生就是对这种语义冲突的消除。

康健隐喻是指将康健作为源域的隐喻，产物是否有利于康健是消费者最为体贴的问题，尤其是食品，康健与否尤为重要。康健隐喻将康健观点映射到产物中，使产物具备了基本的品质保证，这也是广告商家最常用的隐喻。例如：促进康健为全家。

(舒肤佳)拥有康健，固然亮泽。(洗发水)你的康健，我的牵挂。(康健报刊)富贵隐喻是将富贵作为源域的隐喻，偏重体现产物具有高尚的品质或能带来祥瑞富贵的运气，富贵隐喻在商业广告语中也较常见。例如：福气多多，满足多多。

(福满多利便面)；走富康路，坐富康车。(富康汽车）这些隐喻善于运用受众喜欢的祥瑞语来赋予产物努力的意义，使受众对产物发生好感，到达促销目的。

心情隐喻是指将优美的心情作为源域的隐喻。例如：维维豆奶，欢喜开怀。(维维豆奶)差别滋味，差别心情。

(二次方牛奶)苦苦的追求，甜甜的享受。(伊利雪糕)心情隐喻注重使用隐喻营造愉快的气氛，通过建设优美心情与产物之间的关联，受众会获得心理上的享受，发生愉悦的心情。

人生隐喻是指源域为人生这类一般抽象观点的隐喻，主要包罗知识、人生感悟等。例如：看举世时报，把地球抱回家。(举世时报)多一些润滑，少一些摩擦。

(统一润滑油）叩开名士之门，共度美丽人生。(上海精品商厦)轻松面临生活中的酸甜。

(伊利优酸乳)人生隐喻的源域虽然是非实物的，但却是日常生活中经常用到的蕴含努力意义的观点。商业广告语中的人性隐喻就是将商品隐喻成人某人的某一器官，甚至是人的脾气、秉性等，这类隐喻借用人类自身的特点或以人的性格行动为依据来感知非人实体的特点和功效，使消费者更好地明白商品。例如：给电脑一颗飞跃的“芯”。(英特尔飞跃电脑)放我的真心在你的手心。

(美加净护手霜)亲密的邻人，温情的苏果。(苏果超市)飘柔，就是这么自信。(飘柔洗发水)海尔，真诚到永远。

(海尔电器）以上的例子都属于人性隐喻句，而且许多都是我们生活中经常听到的广告语，可是大多数人都不会将它们与隐喻联系在一起。事实上，我们平时的话语大部门都是隐喻句，只是我们习以为常而已。我们已经习惯了某些隐喻在我们脑中的映射路径，习惯性地将某熟悉的认知观点转移到产物中去。

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