妙聚制作人潘成元：传统游戏如何转型广告变现模式？

12月10日，Ohayoo游戏开发者沙龙上海站如期顺利举行。此次运动旨在让更多开发者相识到Ohayoo，同时让开发者遇上休闲游戏当下的好时机，助力开发者以致整个休闲游戏生态，越发康健强力的生长。广告变现游戏研发简朴，市场庞大，近年来吸引了不少传统游戏开发者的加入，但传统开发者如何快速转型，高效实现广告变现，广告变现游戏的未来又会走向何方，却仍是一个较为渺茫的问题。对此，曾经是重度SLG开发者，如今已乐成转型IAA游戏两年的资深游戏制作人——杭州妙聚网络制作人潘成元，在当天的大会上给行业分享了他们的履历。

以下是GameLook整理的演讲实录潘成元：大家好，今天由我来跟大家分享一下与广告变现相关的一些履历。作为与Ohayoo互助较早的公司，其中我也会也会讲一下我们互助历程中一些有意思的工具。

今天的演讲分为简朴的三大块。首先，我或许先容一下我自己。我以前是个做重度SLG的开发者，这上面的都是页游的产物。

厥后我们做了三个广告变现的产物。大家都市有个问题，就是为什么你做SLG的开发者，为什么要来这个赛道？明面上的原因列在这里。第一个叫做风口。

广告变现，从或许从2017年的时候可能外洋就比力火了，然后2018年海内开始有起色了。然后从Ohayoo做的《消灭病毒》开始，或许在2018、2019年的春节开始，整个广告变现游戏算是一个新兴的领域。同时，在2018年的时候，微信小游戏也恰好在鼎力大举的做一些推广。所以整个会以为这是一个新的赛道，有一些新的时机。

然后第二个是基于一些竞争的思量，因为我们作为一其中小的厂商，可能重度的一些赛道大厂的竞争能力很强，我们的竞争优势确实会比力弱。这也是我们自己重点去思量的成熟的赛道，包罗像SLG。

适才有同学也说了，今年出来的时候大厂都已经基本垄断了，每个都很猛。我们怎么办？肯定要找点新的路子继续走下去。

第三个是难度，难度就是两个方面，一个是制作的难度，另一个是团队组建的难度。超休闲游戏，或者说稍微重一点的休闲游戏，相比传统的网游来说，依然是一个很是轻量的一个体量。然后对于团队要求也比力低，重度的游戏可能动不动大几十号人，另有像《原神》这样号称六百人的研发团队，就很夸张。

对于小团队来说肯定很难去组这样的规模。超休闲游戏可能小一点三小我私家也能做，稍微大一点的可能五小我私家、十小我私家也行，比力适合中小型的一些团队。基于这样的一些思量，我们就说去试一下，但实际上真正的原因不是这些，是因为做了太多年的SLG，做腻了想换点新的工具做做。

所以其时我们认为应该去试点新的，我把整个部门都交给了别人，然后我自己带了两三小我私家，做了一个新的实验。做了两年，对广告变现业务，我也有一些自己的明白，然后我会跟大家分享一下我的看法。

第一个是对于广告变现业务，我们去从事一个新的业务，一般来说都想去相识一下业务背后到底是什么样的规则。广告变现的业务或许的流程就是，广告作为第一个起点，我要去买用户、出钱，然后去找广告平台。好比我要买一千个用户，我愿意花十万块钱，所以广告平台就会去拉拢这样的需求，有人想要买用户，你们谁有用户谁愿意卖给我？那我就把可以把用户倒手卖给出钱的金主爸爸。

所以所以广告平台在中间干的是一个综合的事情。第三步就是我被选中了，成为去展示广告的APP，所以我会在游戏内里去展示种种各样的广告的模板，不管是banner也好，还是激励的模式也好，还是插屏的也好，然后用户如果他看到感兴趣的广告内容，他就会去下载。下载了游戏，对于金主爸爸来说就真实地买到了用户，这一笔生意业务的链路完成了。固然现在可能买量的模式会更庞大，不仅仅是说你下载，可能还可以买付用度户，还可以买这种安装，包罗接口等等，纬度会更庞大。

但或许的流程是这样一个历程。我们相识了背后的原理之后，对我们去做一个应用来说就会比力有资助。因为我知道我自己在整个工业链内里，要去饰演一个什么样的角色。我们以前做传统内购的游戏，因此我们会开始想从传统游戏转到广告变现，有什么是需要去改变的，有什么是纷歧样的。

我们列了一下，对于传统内购游戏来说，第一点，我要让用户付钱。怎么让用户付钱，早期的时候这算是一个比力经典的问题。我们中国缔造了Free to play模式，怎样在历程中让玩家花钱？最后的解决方案就是要去卡他、拦他。

卡可能是比力广义的，可是PVE的难度，PVP的难度，横竖就是让你没那么爽快。所以玩家为了让自己体验爽快，就花点钱，而花钱确实挺爽的。整个早期的内购的模式确实是通过提供一个不太爽的体验，变相的来欺压玩家付钱。

近几年可能卖美术的模式会比力新奇，像《王者荣耀》这样的。那是另外一条路，它不是通过数值卡玩家，可是传统的内购游戏就是主要通过让用户没那么爽去欺压用户付费。

用户要去花钱，这是一个很是大的心理门槛。我不知道你们有没有去调研过，对于许多用户来说，我免费玩游戏，你让我花一毛钱，这是很是难的。

我可以很容易去便利店里花五块钱、十块钱，可是要让玩家在游戏里充“第一块钱”，这是很是难的事情。无数游戏厂商为了让用户首冲，大家也能看到，想尽了种种各样的措施。然后作为内购游戏来说，如果用户自始至终没有去花钱，对于游戏的直吸收益来说是零孝敬的，固然它会有一些间接的孝敬，特别像SLG这种比力追求生态的游戏，它可以提供部门生态的作用，可是对于直接的经济收益来说，这些不付钱的玩家是不提供的。

然后对于传统的内购游戏，一般大家会去做用户的分层设计，我的某一些收费点，这个点只有充值十万的人才会买得起。你如果冲不到，你甚至都看不见。

如果你是个免费玩家，哪些工具是你能看到的，你能接触到的，这些都市做的很庞大。可是对应的，你会发现做广告变现游戏之后，似乎事情就突然变得简朴了许多。因为我只要让他们玩得爽就可以了，不需要再去给玩家设卡。现在突然这些工具就不存在了，你只要让他一路爽就可以了，简朴了许多。

然后对用户来说，我看一个广告有价格，价格就是可能是三十秒的时间，这个价格相比于让他花一块钱来说，对于海内大部门玩家心理门槛是很是低的，玩家很容易就迈已往。基于用户很容易迈过广告门槛，只要用户留下来了，你就有许多的时机把它酿成对你的收益有孝敬的用户。最后，因为大家都是靠看广告来游戏，所以你也不需要说区分巨细R，因为大家都是一样的，只是有的人时间多一点，有的时间少一点。就这一个维度了，就简朴了许多。

这是相对来说比力专业的一些名词，大家可以看一眼，现在提的会比力多的，像eCPM等，是广告变现特别看重的一些点。然后会有LTV的一些折算的展示。我把这些工具列出来的目的是什么？这是我们去做一个游戏一定会去测算的各项数值，游戏要做到什么样的一个水平，我这游戏就能赚钱，或者说我做不到什么水平，游戏就一定推不起来。所以种种各样的参数公式，我们会自己去做一些模板。

第三块是对于自己广告变现业务的一个更通俗的解读。我在内部一直跟大家说，如果你是一个纯广告变现的业务，现在你就是个二道市井，因为你本质上干的事情就是我把用户引到游戏内里，再想措施把它卖给此外广告主。所以我们得很是清楚，自己作为中间商的一个定位，不能逾越定位，说我也想去缔造一些新的工具。

固然你如果做混淆变现，定位就变了。对于广告变现来说，就是中间商。

中间商的本质就是赚中间差价的，我要尽可能低的买进来用户，尽可能高的把用户卖出去，差价越大我的收益就越大。它跟传统的好比渠道商不太一样。好比说我买进了苹果，买了一箱苹果，第二天把它卖掉，我赚了十块钱差价，苹果就已经去到别人手里了。

可是我们是游戏，确实它会有一些自己的特色。如果你的游戏做得足够好，我就可以把一个用户卖许多许多遍，然后把它吸引进来，他发现我的游戏很好玩，今天他瞥见个传奇游戏，他以为有点意思，他就点了传奇游戏已往了，我相当于把这用户卖给了传奇。可是他玩了传奇之后，他还是惦念着我的游戏，所以他还会再继续玩我的游戏，可能明天又瞥见了新游戏，他又以为挺好玩的，他又点广告已往了，就相当于我又卖了一遍用户。

所以你的游戏如果做的足够好玩，一个用户可以在你这里不停发生收益。这一点对于有些设计来说就会很是的重要，大家要花许多时间、精神去想措施，尽可能的让用户，就算把这些用户卖了，他还要再回来，而不是卖一遍就走了。

第三个ARPU值的问题。我们去做一个什么样的产物，大家就会说，我探询了一下，超休闲的ARPU值或许是几多，放置类的ARPU值或许几多，那为什么超休闲的ARPU值要低一点，放置类的要高一点，某些更重度的可能还要更高一点。其实它的本质在于，你引进来的用户是一个什么样的人，决议了用户自己的价值。这跟最前面讲的整个业务模型是有关系的。

因为我们本质上是把用户从A引到B，再引到C这样一个历程。所以，如果是一个值钱的人，他在整条链路上都是值钱的。我是一个传奇的用户，就有游戏厂商愿意花很高的价格来买一个传奇用户，有人说传奇用户可能现在要卖到五百块。我是一个做传奇游戏的，我就愿意花五百块钱去买一个用户，如果你玩家是一个传奇玩家，他就值五百块。

你如果能吸引到传奇的玩家进你的游戏，你游戏的ARPU值是一定不会低的。如果我的游戏全是小学生，大家都不怎么花钱，他们相对来说就没有那么大的价值，我的ARPU值自然不行能做得很高。

所以你要去明白说怎样真正从泉源上去解决ARPU的问题。固然，最后一条是作为研发商来说，可能跟传统游戏会不太一样，广告变现有很大一部门不在你自己的控制规模内的。

适才说的，有没有金主愿意出五百块钱来买我的传奇用户，就不受我控制，不像内购游戏我自己花200块钱买来的用户，我想措施让他花掉250块，很快我就有利润，我就去赚钱，所有的事情都在掌控内里。可是广告变现很大一部门它不在你的控制规模内。好消息是现在Ohayoo还是特此外给力，他们已经把许多工具做得相当的牛逼，所以也不用太担忧说明天没人买走五百块的用户了。这情况其实不太会泛起，你只要把自己这部门做好，我以为在Ohayoo的资助下，大家还是可以做的比力开心。

适才前面同学有讲到，什么样的广告变现游戏是一个比力好的游戏，通俗的讲就是你要很吸量，你能吸引许多的用户，你要有高留存率，用户来了最好就不要走，然后他们又都很值钱，很值钱怎么去体现？因为他们很愿意看广告，我可以把他们卖十遍八遍。如果你都能告竣，你固然就是一个超级好的广告变现游戏。可是对应到你的研发历程中，我不能直接找筹谋说要跟我做一个吸量的游戏，他不知道该怎么办，对吧？你要去把它拆解，对应到实际研发内里，什么工具影响了游戏吸量，适才前面讲了，可能焦点玩法，题材，你的美术。

我是一个射击类的游戏，我天然用户群基数就是大，我是一个传奇的游戏，我基数相对来说就会小许多。我是一个丧尸的游戏，可能又小了一圈，题材可能很大水平上就决议了用户群的基准。我是有一千万的受众还是五千万的受众，还是有两个亿的受众，是不是很纷歧样？另有就是对应的美术，是做Q版还是做像素风的，还是做写实的，差别的美术也会对应差别的人群，然后把题材、美术和玩法去做联合，能做的大家看了比力有意思，游戏就会吸量，因为吸量的本质是在于说一个玩家看到了视频感兴趣，玩家就会去点。它是一个综合的效果，不是说单纯由题材决议，也不是说单纯由玩法决议，综合决议了吸量。

流程更多的还是在于说游戏焦点玩法以为好玩玩家才会留下来。许多游戏人有一个误区，叫做我只要第二天送他一个好工具，游戏的次留就会变高。

但实际上我经常说这是一个伪命题。这个做法能解决的用户，我称之为“原来以为能来不能来的一小撮人”，他以为你第二天送我一个好工具我才会来，包罗我对你的游戏都没什么兴趣，你送我再好的游戏道具，我也不会来。你像网站也是，他通过现金来解决这个问题，因为现金对所有人都有吸引力。可是一个普通的游戏，好比一个三国游戏，明天登录我送你一个关羽，什么样的人会来，因为他以为这游戏还行，还能玩玩，然后你送我一个关羽，我就来吧，如果我对你的游戏都没兴趣，你送我关羽也好，你送我上将，我也不会来玩。

所以焦点问题还是说你的焦点内容要足够的吸引他，这才是真正解决次留的基础。然后第三部门，这是关于卖广告的设计，这是广告游戏变现内里的一个付费设计制作。前面的同学也讲到，怎样把广告设计的用户愿意点。

像我们游戏内里玩家的评论都是广告又看完，什么时候才有。就是你要把广告设计成为对用户来说是一个正向的事情，不是说好烦，怎么总是广告？可是如果有一个广告对我来说是一个资助，玩家把它看完就很爽。你想措施把广告酿成正向的激励，对用户来说他就不会把看广告当成肩负，因为价格确实很小。

我或许盘货了一下现在为止比力智慧的一些游戏，然后按我们自己的明白或许分了一个类。吸量做的比力好的还蛮多的，除了我们家可能别人家都做的还挺好的。然后长线留存能做好简直实比力难，因为这是一个艰难的事情。然后eCPM适才说的，就是你的游戏类型玩法可能就决议了你或许的规模、会有颠簸。

可是不会你的玩法跟你的eCPM会偏离到轨道外面去。所以我们实际去做的时候，我们首先就是要定位，我想要做的是一个什么样的游戏。如果要做的是一个超级爆款，我就得把每一个都打上去，尽可能打上去。

如果我只是想赚点小钱，可能每个要求都可以降低一些，不用拔那么高。固然从内外面大家也会发现，第一个叫做吸量，横竖吸量能做到S的似乎都不太差，所以也侧面也反映了吸量确实治百病。那怎么去做广告变现游戏的立项呢？行业里经常盛行一句话叫做立项定生死。为什么会盛行这句话？我也是想过，为什么大家要说这句话。

最后你会发现，因为这可能更多是对应传统游戏，因为它们有些很大，特别像重度游戏，一做要做两年，你立项偏向如果有问题，骨架如果有问题后面是很难改的。可是对于超休闲游戏来说，相对来说难度小一点，但依然很重要，就是我要去做什么样的工具，适才前面也讲了，怎么样去做一个对于市场、用户群来说是有吸引力的工具，这点很重要。

一般我们会从哪些地方去找一些灵感呢？一个是早年单机游戏。为什么要去找早年的单机，因为现代的单机都很庞大，steam上许多单机游戏很是的庞大。可是早期特别是红白机上的游戏，它的内核很好玩，原型特别好可是很简朴，从马里奥开始你就可以感受到特此外简朴。

我相信在座的团队都能做出马里奥这样功效玩法的产物，可是固然你的设计未必有他好，可是你要说做一个类似的产物出来，我相信在座的都能做出来，这提供了一个很好的思路，可以通过这样的模式到达很好的一个趣味。第二点就是steam的偏门游戏，偏门游戏Steam上面特别多，然后也会有一群死忠粉，然后你去看死忠粉对游戏的评价到底是怎样的。

其实许多游戏，最早的原型也是Steam上的一个游戏。固然，这还算有点热门的游戏，我们去做了许多的革新。

然后第三个思路是去简化市面上的爆款游戏，好比说《消灭病毒》等，它会有更庞大的重度游戏，好比说腾讯的《全民飞机大战》《QQ飞车》《跑跑卡丁车》等，是重度的游戏，可是你去做简版，把它做到足够好，你的用户群还是很大，玩起来就没么累，就比力切合广告变现游戏的一些特性。固然很重要的一条，今天我也说了，大家如果没想法的时候，最重要的就是可以去找Ohayoo帮助。你们最近有什么想做的，大家可以来聊一聊。

我以为Ohayoo的同学还挺优秀的，特别有想法，会有许多好的点子。这一块是一个制作层面的，我就不展开了。确实可能现在的团队或许都市有这个意识，就是我去做一个游戏，虽然游戏很小，就只有十兆、二十兆或者五十兆，可是你的音效，你的配景音乐，许多细节的体现是一样都不能少。

我们想措施要去做一个小而精的工具，控制规模可是不要去降低品质。因为对于用户而言，要的是一个好玩的工具，不在乎它多庞大，可是要好玩。

好玩是一个很综合的体验，有素质上的体验，有感官上的体验，也有声效方面的一些体验。然后文案的包装，为什么我把这条单独拎出来？因为从整个大情况上来说，可能中国许多游戏从早些年开始就很不注重文案方面的一些包装，这几年有比力大的改善。

我拎出来是因为我们自己做《皮皮虾》的时候，最早的一个版本也是没有相应的片头。厥后我们把相关的配景故事，另有人物设定，加完了之后，次留或许应该提升了有二十个点。这是一个很是夸张的数字，确实是凌驾我们自己的想象。

也是说从这样的一个案例上说，要去坚定的把工具打磨到精致。虽然制作难度很低，可能就一个月就把游戏做完了，可是细节体现力，组合包装一样要做到位。第三块是我自己小我私家对于未来的一些看法，也可以跟大家分享一下。

第一个是关于版号的，在海内做游戏是制止不了的问题。未来的话把版号会成为必须品，现在可能另有许多广告变现游戏也许是没有版号在跑，可是不知道多久，也许就行不通了，就必须得有版号。

第二块是内购加广告，就是混淆变现会成为新的趋势。因为你必须得有版号，所以自然而然的，横竖我都有版号了，我多几多少内购做一点呗。

所以这就会成为一个新的趋势。然后新的品类组合，因为单一的品类很容易对用户发生疲劳。

你的焦点玩法虽然好玩，可是可能它的连续性的兴趣会有点单薄，所以大家会想措施去做一些玩法的组合。像《全民漂移》有一个漂移的玩法，你玩三、五关还挺有意思，可是你玩五十关之后你就有点不太想玩了。我相信正凡人你玩一百关，我以为谁人玩法应该已经很无聊了，可是它提供了合成玩法，就可以把长线拉的很高。我在无聊的情况下，我发现我有存款，一下子就把整个工具盘活了。

所以一些组合的游戏模式可以很好的去解决游戏的各方面问题。需要去找到这样的一些点。这算是一个思路，就是我们怎么去做的。

一个是广告变现游戏，就是你可以去看许多的创新型的，无论voodoo的也好、海内的也好，你会发现超休闲游戏一个特点就是它很容易上手，因为它面向的用户群很泛，有许多玩家没有那么强的游戏履历，所以大家会在上手部门做到很是的好，可能一下就学会了怎么玩。所以可以去借鉴广告变现游戏的前期设计，看看优秀的产物是怎样让用户很快就学会玩的。广告变现游戏一般次留都很高，大部门的游戏次留都很惨，超休闲游戏可能次留就弱一点，一般也有做的比力好，可是共性一定是说短期流程，好比说次留、三留都很强，因为像适才前面说的，玩家很快就学会了，而且游戏有兴趣，能玩个两天、三天，如果游戏没兴趣不能持久，可能玩到七天的人就比力少了，可是两三天的数据会很是的好。所以这也是我们可以去学习和借鉴的，怎样能在短期内给到用户足够的兴趣反馈，能够让用户留下来。

然后我们可以去另外一个维度，去借鉴重度游戏的一些工具，适才说的重度游戏的长线追求，数值线、养成线，把这些工具跟你的游戏融合，如果前面玩家上手基本上学会了，然后他发现有个恒久目的，像《我功夫特牛》在这些这方面就做得很是的好。上手很容易就学会了，我就这么砍砍砍，然后发现光用砍似乎也不太给力，玩家还得想措施去造就一下，把整个循环买通之后，所有的数据都市很是的漂亮。

固然适才说的如果可以混淆变现，可以再去借鉴重度游戏的一些思维模型，因为这也是前辈们探索了几十年探索出来比力好的一些模型，不用白不用，比自己重新去想一个，一般要靠谱一点。所以以这样的一个思路，大家可以去做一些组合，做一些自己的迭代，就比力有可能会做出一些比力好的爆款。

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