「美股SaaS百科」TTD：唯一乐成的广告技术平台

一、公司简介：The Trade Desk（股票代码：TTD），建立于2019年，总部位于美国加州。公司致力于为广告买家构建中立、透明的法式化广告技术平台，资助广告主构建透明的营销供应链，同时越发科学地花费营销预算。

二、公司定位与价值主张：1、 完全专注于广告买家：为广告主缔造价值营销工业链很是短：媒体、营销服务商和广告主。数字广告的买方（广告主）和卖方（媒体、营销服务商）提供服务时，存在固有的利益冲突。TTD完全专注于买方（广告主）的利益，致力于资助广告主构建完全透明的营销供应链。

2、 中立透明的广告技术平台，而不是"黑盒子"TTD是中立、透明的广告技术平台，不做套利广告库存；广告主通过TTD平台举行前言采购的成本与媒体成本一致，无任何溢价。TTD作为技术服务商，不从媒体流量采购套利，不拿返点，只从对广告主提供的技术服务赚钱，根据广告主通过TTD平台的前言采购总额的百分比收费。3、 数据驱动营销决议：关注营销预算的科学分配而不答应ROITTD资助广告主充实使用第一方数据和第三方数据，数据驱动营销决议，最优化营销投资回报；同时资助广告主构建个性化营销体验，沉淀客户数据资产。TTD向广告主通报的理念是：定向投放一定比盲投回报率高；基于前言渠道、创意素材、广告位、人群、时间等投放效果的实时预算分配调整一定比其它形式的预算分配回报率高。

TTD通过这个理念说服广告主使用其平台分配广告预算，但差池广告主答应任何形式的ROI，也差池流量成本的增减卖力。三、需求场景：1、 构建透明的营销供应链：营销服务一直是比力"肮脏"的领域，传统营销服务模式下，凭借前言采购的信息差池称，营销服务商、品牌市场部门、媒体商务部同流合污，灰色生意业务横行。在成熟市场增长乏力的市场情况下，品牌亟需肃清营销供应链毛病，控制营销成本。

TTD运用法式化广告技术，资助广告主直接对接前言，构建透明的营销供应链，前言采购成本清晰可见。2、 通过一站式跨平台跨渠道广告投放治理，实现营销预算的科学分配大型品牌营销预算庞大，投放笼罩全渠道。传统营销服务模式下，品牌市场部门需要与差别的前言服务商相同，人员臃肿，效率地下；TTD提供解决方案，可资助企业实现跨平台、全前言渠道一站式投放，统一治理，实时举行营销预算的全渠道优化分配，以资助广告主实现最佳营销回报。

3、 资助品牌构建360度客户数据平台数字化时代，品牌愈加注重构建自己的客户数据平台，以推动企业数字化转型。TTD提供解决方面，一方面资助品牌构建自己的DMP/CDP平台；另一方面，帮助品牌买通营销数据、现有CRM数据和业务数据，构建360度客户数据平台，并资助客户将自有数据宁静的应用于营销投放运动中，也让客户能够更好的权衡营销回报。四、目的客户：大型消费品品牌。

品牌才是TTD所提供解决方案的最终需求决议者。实际业务中，TTD直接与品牌广告主打交道，但依然会通过品牌广告主的署理商签订协议，因为品牌广告主依然需要4A公司提供媒体垫款、创意计谋和投放执行的服务。品牌广告主、TTD和营销服务署理商（4A公司）之间的关系是：品牌选择TTD这个广告技术服务商，再把TTD带入到跟署理商的互助中（通过4A公司与TTD签约），TTD为署理商（4A公司）提供培训和资质认证。

五、产物与服务：The Trade Desk是一个面向广告主的透明的、全渠道的、开放的法式化广告技术平台。焦点产物是支持跨平台、全渠道广告投放治理的Trading Desk产物，数据服务和其它广告投放运营、监测等营销套件。

（1）Trading Desk：全渠道、全媒体统一治理跨渠道前言治理：TTD的Trading Desk产物自己已经对接了市场上大多数主流媒体广告平台，笼罩险些全部媒体渠道，全部广告形式；平台支持客户一个账户跨平台、全媒体投放治理。统一数据报表：TTD为客户构建统一直观的跨渠道营销报表，客户能够直观的治理营销数据，并基于数据驱动营销运动决议，如最有效的前言渠道、广告库存（广告位）、数据供应商，甚至营销素材计谋等。

其它广告库存治理工具：SSP、Adnetwork等法式化广告库存治理工具，一方面为媒体提供法式化广告库存治理能力，另一方面为平台接入新的前言。特别地，TTD是最早的OTT、音频法式化广告服务商之一，OTT和音频广告市场也是现在TTD平台增长最快的市场。TTD的解决方案也支持PMP、PDB等私有市场。

（2） 数据服务：第三方数据市场：TTD在其平台上构建了一个第三方数据市场，与近百家第三方数据供应商集成对接；客户可以轻松无缝地从第三方供应商处购置数据，以便提升营销运动的定向能力，构建个性化的营销体验。数据治理平台：TTD可以资助广告主构建第一方客户数据治理平台（DMP/CDP），资助广告主宁静地将其专有数据应用于广告投放中。

数据集成：TTD一方面资助品牌构建自己的DMP/CDP平台；另一方面，帮助品牌买通营销数据、现有CRM数据和业务数据，帮助广告主构建360度客户画像，使广告主能够更好的举行投放优化，同时也能够更好的权衡营销回报。（3） 增值服务：TTD是一个开放的平台，平台集成前言推荐的和市场主流的营销监测、品牌宁静、归因分析、反作弊品级三方服务商。广告主可以在TTD平台上自界说或集成自己需要的功效。

（4） 智能服务：TTD基于其恒久广告营销监测数据，为广告主提供一种人工智能引擎（Koa），能够实时自动显示数据驱动的建议，如广告营销计谋、实时最佳出价、最佳前言渠道和第三方服务商，以提升广告运动的绩效；或将其设置为自动，让Koa为广告主自动智能优化广告系列。六、市场与销售：公司主要服务于大型消费品品牌，以直销为主。主要市场推广方式：· 会销：组织到场行业集会，组织面向客户的论坛运动；· 公关：直销公关；· 内容营销：公布白皮书和行业研究陈诉，社交媒体内容运营等；· 渠道赞助：赞助行业顶级或者专业化运动，如垂直媒体、论坛、展会等。七、商业模型：软件+增值软件：公司技术解决方案支持SaaS模式也支持私有部署。

SaaS模式险些免费，私有部署（百万美元）；软件收入占比很是小。增值：凭据客户广告总支出的百分比向客户收取技术平台使用费。基础技术平台收取5-10%；数据及其它增值服务模块，凭据客户使用功效情况，同样根据客户广告总支出的百分比收费。

现在公司技术平台使用收入占比客户通过平台举行广告总支出的15%-20%。八、首创人：Jeff Green：TTD首创人&首席执行官&董事会主席在The Trade Desk之前，Jeff Green于2004年建立了AdECN（Adnetwork，全球最早的在线广告生意业务平台之一）。AdECN于2007年被微软收购，Jeff Green在微软在线服务部事情了两年，卖力治理所有署理商和渠道互助同伴业务，包罗Facebook，MSNBC，MSN，Fox Sports等公司。Jeff Green曾在美国和欧洲的多家广告技术公司担任董事会成员，并曾担任多家公司的照料，其中包罗位于知名广告技术平台AppNexus。

也曾是互联网广告局（IAB）的网络和生意业务质量保证准则委员会成员，向导建设了获取广告资源的规则，并制定了数据生意业务尺度。Jeff Green于2009年建立了The Trade Desk。九、生长历程：1、第一阶段：2009-2012年，套利DSP平台行业配景：法式化广告技术萌芽1）传统广告模式，可售广告位有限，销售需要大量人力支持，法式化广告技术能够极大的增加媒体广告资源库，提升媒体收益，降低媒体运营成本。

2）通历程序化广告平台，广告主能够充实使用第一方数据和第三方数据，实现更高的营销回报率（提供营销回报或者降低营销浪费）。公司使命：通过其技术平台改变购置和销售广告的方式，提升行业效率、收益和营销回报。公司定位：构建一个法式化广告平台（DSP平台），资助媒体实现高效广告变现。其时，公司与其它早期第三方DSP平台一样，都是做套利库存（黑盒子）。

本阶段：公司生长并不顺利。原因是：一、行业初期，公司研发投入大，接入媒体资源不够多，公司规模和影响力有限，连续亏损；二、随着2012年开始谷歌、FB、阿里、腾讯、百度等全球媒体巨头纷纷推出自己的第一方法式化广告平台和广告同盟，头部广告平台更强的销售能力、广告填充率，吸引中长尾流量向头部广告平台集中，第三方DSP平台逐步消灭。

早期的第三方法式化广告代表公司Rocket Fuel、Criteo、Turn、AppNexus和Videology等公司（流量套利模式），也都开始走下坡路。其中Rocket Fuel在2013年上市后市值一度到达20亿美元，最终于2017年亿1.25亿美元"平沽"。2、第二阶段：2013年至今，中立、透明的法式化广告技术平台行业配景：媒体巨头纷纷推出自己的法式化广告平台，第三方DSP平台势微；营销行业透明度提升，去中间化显着，in-housing化趋兴起。

公司使命：构建透明的、笼罩全渠道的广告采买平台，专注于广告主价值，资助广告主跨越种种渠道和设备建立个性化营销体验。公司定位：面向广告主（以广告主为中心），提供透明的、全渠道的自助式法式化广告套件。这一计谋使TTD有别于Rocket Fuel、Criteo、AppNexus等与媒体公司关系密切的竞争对手，也不与媒体巨头的第一方法式化广告平台竞争，最终实现弯道超车。十、主要财政指标：营收方面，TTD凭据客户通过其技术平台分配广告总支出的百分比向客户收取技术平台和增值服务用度，TTD不为广告主提供媒体垫款，根据差价确认收入。

2018年TTD曾披露当年平均综合收费比例到达18.5%（数据服务和增值服务孝敬了主要收入），假设根据18年的平均综合收费比例，以2019年6.61亿美元的营收盘算，当年通过TTD平台分配了35.73亿美元的营销预算。与2019年全球4A巨头WPP的132.34亿英镑营收相比，新势力TTD仍有比力大的增长空间。

现金流方面，TTD虽然不为广告主垫款（广告主通过4A公司签条约，4A提供媒体垫款），可是广告主—4A公司—TTD背靠背条约背靠背付款，依然需要负担60天左右的账期。因此TTD作为技术服务商，公司现金流水平比一般预收制的SaaS上市公司差得多。留存方面：自2014年开始，TTD客户留存率一直保持在95%以上，客户基于TTD平台的预算分配金额年增长30%以上。

十一、综合评价：★★★★★数字服务行业是一个低门槛（近似完全竞争）而且快速变化（新兴前言不停崛起，营销玩法推陈出新）的大市场；营销服务商无论面向广告主还是媒体都弱势方，两头受挤压。随着法式化广告技术的生长和企业数字化转型势力的崛起，行业愈加透明，营销服务商利润不停被压薄。TTD专注于广告主利益，构建了一个超脱于行业竞争，而且能够跨越周期、适应行业变化的平台，是现在营销服务领域最有前景的公司。

公司也获得了资本市场的认可，自2016年9月上市以来，股价累计增长2500%以上。疫情期间，公司股价自3月份136美元的低点，快速反弹至最高510美元，大涨近400%。

中国市场也有不少对标TTD的公司，但不是每家服务商都能够说服广告主的市场部走透明化门路，也不是每家服务商都能搞定头部媒体与其平台对接，海内的4A公司也不是60天账期。

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