《如何写出高转化率文案》：发现消费决议背后的深条理念头

说到求婚要买的关键物品，许多人第一反映都是戒指。戒指，尤其是钻石戒指，在许多人的观点中是天经地义的婚姻信物，为什么会这样呢？十九世纪时，钻石虽然价钱昂贵，但比不上宝石名贵稀缺，市场流通性不强，且因质地过于坚硬而缺乏可塑性，导致钻石饰品千篇一律，缺乏时尚个性，人们对钻石并没有很高的热情。为改善这一状况，世界上最大的原钻供应商戴比尔斯钻石公司经由苦苦思索，认为应该赋予钻石特殊的意义，将钻石与消费者心田深处的最盼望的工具捆绑在一起。

钻石的特点是坚硬、永稳定质，戴比尔斯公司认为这个特质与人们心目中对于婚姻的憧憬一致，于是公司制定了对应的宣传计谋，全力打造钻石文化，制定了家喻户晓的广告词：“A Diamond is forever”（钻石恒久远，一颗永流传）通过铺天盖地的宣传，强化钻石和优美恋爱的联系，到了现在，钻石险些成了恋爱的代名词，人们都默认钻石能象征永垂不朽的恋爱。Darry Ring钻戒品牌甚至推出“男士一生仅能定制一枚”的奇特定制模式，DR品牌宣称售出的每一枚戒指都不仅仅是一枚戒指，更是一个见证，也是一份答应。钻石文化的乐成，有赖于明晰了消费者消费行为背后的内驱力，发现了人们真正盼望的工具——永恒的恋爱，无论年事、种族、贫富，人们都市对优美的恋爱抱持憧憬。

这是影响心理学、情感学和认知科学与营销计谋完美联合的经典案例。如果你也想掘客生产品与消费者心理的联系，阅读安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》一定会给你带来启发。

作为一位文案大咖，安迪·马斯伦在流传与广告行业有20年以上从业履历，是商务写作培训公司的文案写作培训卖力人，曾为《经济学人》、BBC、《读者文摘》等机构供稿。安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中强调，写文案不是为了“炫技”，“带货”才是硬原理。

文案并不是简朴地枚举产物优势、形貌消费者心愿就能吸引人的，想要写出高转化率文案，首先需要相识消费者的购置心理，同时还需要相识发生购置心理的内在驱动力。《如何写出高转化率文案》封面 01 什么是消费行为背后的内驱力？内驱力是指在需要的基础上发生的一种内部推动力。

那么在我们内部，到底有什么样的推动力在促使我们“买买买”呢？许多人买工具喜欢货比三家，从材质、名目、测评等等多方面去思量。于是我们很自然就会认为自己是在做出理性的决议，究竟作为地球上进化到最高阶的生命形式，人类已经生长出最强大的理性和逻辑思维能力。

然而，虽然我们的生活中充满了数据，但其实，我们在做购置决议之前，并不会使用收集到的信息，认真地举行数据优劣分析。当红流量明星代言的口红，可能比类似质地、颜色、生产成本的同价位品牌脱销一百倍。碳酸饮料可乐因为超高的糖分和含有咖啡因被戏称为“肥宅快乐水”，但它依然是世界上最脱销的饮料，没有之一。

我们平静地思考，岑寂地做决议，然后依然被情绪牵着鼻子走。你的论点牢不行破，你的逻辑无可挑剔，但你的建议却是可以抗拒的，因为少了情绪，情绪和感受在人们决议的历程中起到重要的作用。1997年，大屿山推出了一个有极致人居理念的楼盘“愉景湾”，它有世外桃园一般的情况，但因位置偏僻，价钱昂贵，兼具金融危机大情况，销售并不理想，随后愉景湾推出了一套广告，其中一个版本展示了爸爸们为小朋侪拍摄发展记载的场景，配上一封爸爸给孩子的信：就在这几年，只是这几年多谢你，令我改变突然之间，我以为自己好重要不知什么时候开始，我变得很中意笑有时好傻地想，真是不想你大得那么快不知道未来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年愉景湾，海澄湖畔一段广告通过这种形式告诉在等候经济苏醒的中产家庭：“别等了，再等孩子短暂的童年就要已往了，现在就要给孩子最好的”，随着广告的播出，愉景湾楼盘在短时间内销售一空。

愉景湾的广告挑动着怙恃们的情绪，他们想力所能及地给孩子优美的童年，希望孩子康健快乐发展，或许也想弥补不能时时陪同孩子的愧疚，相比而言，数据优劣的条条框框似乎都不值一提。很显然，在许多情况下，人们的消费决议都被情绪所左右。02为什么情绪容易左右我们的行动？南加利福利亚大学神经科学教授安东尼奥·达马西奥提出过一个假设：动物包罗人类之所以进化出情感，是为了增强对于危险事件的直接履历，从而增大存活概率。

好比被猛兽追赶，你理性上知道它想要吃掉你，同时还感应恐惧，头皮发麻，肾上腺素飙升，那么你肯定跑得更快了。可是这一至关重要的存活系统也存在一个毛病，那就是令我们极其容易受到外界的影响。基于这个毛病，精彩的文案有时机搅动读者的情绪，引导读者的看法，从而让读者做出感受正确的消费决议。

科学家们发现人类总是以情感为基础做决议，随后再将这些决议合理化。用对了说话，讲对了故事，就有可能解锁那些读者自己都不知道的欲望与兴趣，人类倾向于对合理正面的信息投以更多的注意力，同时实用主义的忽略一切我们不想听到的事情，所以相比叙述有潜在倒霉影响的文字，那些形貌优美前景的文字更容易吸引读者的注意。雀巢咖啡的文案 “用一杯咖啡的时间来想你”，让人感受雀巢咖啡能带来短暂的放松时间，可以放下手中的事情，享受忖量重要的人的感受，短短的11个字，满含人文眷注，让人禁不住憧憬，也让雀巢咖啡在很长一段时间占领了速溶咖啡市场高点。

我们大脑的结构令我们面临特定刺激时，会发生对应的情绪，而好文案写作者恰恰可以借助这一点来引导读者。03如何运用到文案写作？文案本质上是一种说服，而我们想要说服的工具是人类——人类喜爱故事，人类受情绪驱动，人类喜欢模范，人类有好奇心，这些是我们必须使用的杠杆。1.用答应来引发情感主顾向你购置产物，许多时候并不是因为产物自己，而是因为你的答应。胖的人，其实并不想节食，也不想磨炼，更不想要减肥相关书籍，他们只是想要变得苗条，所以身材极佳的健身教练搭配“你也能和我一样”的宣传，往往能获得很好的效果。

农民山泉文案“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，就是给想要绿色、天然、康健水的受众以答应，凭据中商工业研究院数据，2019年农民山泉品牌继续占据水饮行业网络零售榜首之位，市场份额占比为34.3%，超水饮行业市场份额的三分之一。向潜在客户做出一个答应，纵然表达方式委婉，他们也会更有兴趣倾听你的话。2.用秘密来引发情绪秘密有神奇的气力，会让我们放下正在做的事情，左顾右盼，其中包罗以下心理杠杆：一是稀缺感，稀缺感是有影响力的，既然是“秘密”，那知情人一定不多，一旦获得一个秘密，在人们心目中险些就意味着获得了稀有、珍贵的工具。

秘密的内容不重要，重要的是秘密在手的感受。二是圈内人的感受，我们喜欢附属于某个群体，以获得归属感，这是人类的深条理需求三是好奇心，人们总是对未知的事物好奇，难以抵御那种抓挠瘙痒的感受。“你的上司永远不会告诉你的事，我们社群都有”和“只有古希腊人知道的改善影象妙方”这样的文案都有类似的效果。

3.讲故事人类喜欢故事，听说人这一点由人类大脑的结构决议的，在我们受到情绪影响和听故事时，大脑的边缘系统都市连忙活跃起来。2007年，康美药业推出4分30秒的剧情广告《康美之恋》，通过音乐MV的形式，以康美药业两位首创人为原型，演绎了一个在神奇秀丽的山水间，相互爱恋、配合创业的感人故事。动听的音乐、唯美的画面、感人的故事，感官的享受佐以情感上的诉求，令《康美之恋》大受接待，广告投放年，康美药业团体声名大噪，至今仍有人对这则广告津津乐道。

现代社会，人们已经很习惯面临种种形式的说服，一旦方式不尽如人意，就很容易发生抗拒心理，而讲好故事，却是扣开情绪之门的金钥匙。总结安迪·马斯伦在《如何写出高转化率文案》中，解读了消费者心理，教授了文案创作者如何使用消费者最深条理的心理驱动力来举行文案创作的技巧，告诉了读者们如何在讲故事中销售，如何磨练写作与相同，如果你也想写出“走心”、“带货”的好文案，不妨亲自掀开这本书读一读。-THE END-我是聂梓吟，分享原创书评，接待与我多多交流。

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